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草根站长为什么要把品牌人格化

来源:网站大全 浏览:19次 时间:2019-11-25

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为什么要把品牌人格化

在目前炒得比较热的几个互联网食品品牌中,我体验过的一个是「雕爷牛腩」,它可以很好地解释,我们为什么要将品牌人格化。

「雕爷牛腩」的品牌故事,讲的就是雕爷这个人,花了 500 万从香港食神那买了一张食谱,这位食神我们也很熟悉,就是电影《食神》中的人物原型。

这个的故事的全网阅读量,目前已经超过了 4 个亿。

我自己去吃过一次,认为不是太好吃,噱头大过实质。但是即便这样,在北京我们仍需要提前预约餐位,甚至很可能想约都约不到。

为什么它的名声能传播得这么广,人人都听说过它呢?

其中的原因,除了雕爷他本身的人格魅力之外,还有一个很大的因素是,他将这个品牌人格化了,也就是它的品牌名称以及品牌故事

「雕爷牛腩」这个名称,我们看到它就能真真切切地感受到它是一个怎样的品牌,让人觉得做这个食物的人,就是一特牛逼的北京爷们儿。

它已经不光光是有逼格,更是有人格。

我常常在上海的大街小巷看到很多食品品牌,标榜自己拥有「创意菜谱」或者「创意菜」。

他们以为在自己的名字前面加上「创意」两个字,大家就会感受到某种不同寻常的创意。

但事实上,创意这两个字实在是太抽象了,不像是一个具体的人来跟我沟通,所以我反而觉得它应该不好吃。

而雕爷,让我感觉是个活生生的人,他的故事很吸引我,所以我会选择去尝试一下他们家的产品。

至于好不好吃,那就是产品层面的东西了,营销这部分的任务到这里就结束了。

还有更重要的原因在于,现在是新媒体爆炸的时代,很多新媒体非常缺乏优质内容

因此有趣的故事很重要。比如说前段时间的凤姐,以及之前的很多热点事件,哪怕是品牌广告,只要有意思,自媒体和博主们会自发地帮你去传播,因为他们也缺好故事、好文章。

但如果花真金白银去买自媒体广告,可能就是几万、几十万的价格。

把品牌做得有意思,最好一下子能让别人感受到它究竟是一个怎样的东西,非常重要。

同样的例子还有很多,比如说乔布斯代表着他的极客精神,拿出了他要打破这个时代的苹果手机,让大家趋之若鹜。

与之相比的诺基亚就是冷冰冰的,可能很多人用了一辈子都不知道这个品牌背后想传达的是什么东西。

同样品牌人格化做到好的还有华为,它和爱国扯上了关系。

包括小米以雷军为代表的这种发烧、实惠的品牌人格,也为他们带来了巨大的销量。

美国营销大师菲利普科特勒说:一个成功的人格形象已经是最好的公关了

当前时代,品牌的建立需要我们以一个平等的方式去跟用户交流,而不是冷冰冰地去做灌输。

因为比起一遍遍夸耀自己品牌和产品的冷冰冰的商家,我们更愿意去相信身边的朋友。

2、什么样的品牌适合做人格化

其实绝大部分品牌,只要你愿意,总会找到适合人格化的方式。

有些品牌人格化起来会比较容易,比如杜蕾斯,它本身就带着一种比较抢眼的话题属性,用户很容易感受到血脉喷张。

另外一种比较难以人格化的,看起来比较高大上、稳重,而且他们也需要给人稳重形象的行业,比如保险、金融、中石化 / 中石油等国企。

但是其实这类企业中,也有很多成功案例。

这种企业可以试图寻找一个代言人,而且最好是公司的 CEO、董事长本人,去代表公司做一些发言,用一些符合品牌人格的东西,跟用户好好地对话。

对于创业公司来说,整个公司就是 CEO 本身意志的延伸,公司定位和品牌归根到底是由 CEO 的愿景决定的。

但是,基于现实情况而言,并不是每一位成功的企业家,都是成功的演讲者。

如果想要将 CEO 推到台前来,除了需要专业细致的团队策划之外,还需要 CEO 本人不断地历练。

3、品牌人格化的两种途径

接下来,我们就展开来讲讲品牌人格化实现的两种途径。

① 找代言人或者直接让企业 CEO 上,用具象的人代表自己的品牌。

比如褚橙的品牌代言人就是他们的创始人,褚时健。

褚时健曾是入狱多年的烟草大王,他的品牌故事的基本点在于励志和老当益壮,但是他最打动我的并不是这个。

当时《新周刊》给他做专访,之前所有人给他的标签都是不服老、励志、永不言弃,但是这次《新周刊》的标题是《褚时健:我已经服老了,我已经精疲力尽了》。

这就让人感觉非常有冲击力,他一下子就把冷冰冰的橙子,变得非常励志,含着一个老人多年的心血和匠心。

加上我们这么多年来对橙子的印象都是阳光鲜橙,故事和橙子本身的形象也是相得益彰。

普通的橙子差不多卖 3-5 块钱,但是褚橙能卖近 20 块钱,而且还是疯抢。这也是品牌人格化的力量。

挖掘 CEO 身上的独特闪光点,或者他与品牌之间的关系(最近流行的匠心、情怀等),两者可以选择其一,能结合起来自然是最好的。



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